Помнится, в свое время ходили разговоры: "Как же надоела эта ваша реклама! Вот сделайте для нее отдельный канал, там и показывайте!" Коммерческие ролики тогда только-только завоевывали телеэкраны, а слово "ролик" использовалось совсем в другом смысле.
Прошли годы, недовольных рекламой стало меньше, а самой рекламы больше. Она освоила новые плоскости, забралась туда, где прежде ступал только Человек-паук: на отвесные стены высоток и натянутые над проспектами проволоки.
Но стала бы наша жизнь лучше, если бы нашелся однажды какой-нибудь "добрый дядя", который бы "взял и отменил" всю рекламу? Никаких щитов и перетяжек, а одни лишь чистые стены домов и незапятнанные заборы.
Пожалуй, мера тут хороша как нигде. Реклама — это не только раздражающие нас цветные пятна, но и источник информации, и способ пополнения бюджета. Так не будем забывать об этом каждый раз, когда хочется сказать: "Как же надоела эта ваша реклама!"’
Щит и ревность
Эта история закончилась, слава Богу, хорошо. Однако начиналась она более чем бурно. В один из местных магазинов ворвался разъяренный мужчина, и звучало это примерно так:
— Что это за дела?! Почему моя жена на вашей рекламе?! Мне друзья говорят, иди посмотри?!
И действительно, портрет в его мобильнике удивительно напоминал образ прекрасной незнакомки, рекламировавшей свадебные платья на огромном баннере на стене пятиэтажки около сергиевопосадского загса. Кому бы такое понравилось?
Разгневанного супруга удалось утихомирить не сразу. Уж больно похожи были его благоверная и девушка Наташа из Москвы, которую руководство посадского магазина "E.V.A." попросило сфотографироваться для рекламы. Выяснилось, что это было просто совпадение.
Виктор, один из руководителей этого магазина, вспоминает то происшествие с легким юмором. Магазин не отказался от этой практики, и в его рекламе по-прежнему снимаются друзья и родственники сотрудников.
Сейчас у них заказан щит, где главную роль играет студентка Анастасия, дочь директора Елены. Компанию Насте составил бывший одноклассник Алексей. Коллектив доволен — такой подход отличает их от конкурентов и делает рекламу более правдоподобной.
"Иди на"
"Только единицы из местных заказчиков обращаются к услугам профессиональных фотографов", — говорит Сергей, дизайнер посадского рекламного агентства SL Design. По его словам, многие клиенты все еще путают логотип и листовку-флаер, а в цветовых предпочтениях накрепко застряли в девяностых, когда самой ходовой в рекламе была ядреная комбинация желтого с синим.
Клиент редко полагается на вкус дизайнера, и у всех свои причуды. Мелкий бизнес мечтает втиснуть в рекламную площадь как можно больше информации и "украшательств". Тем, кто покрупнее, часто кажется, что рекламщики хотят их обмануть и только мечтают, как выманить побольше заработанных с таким трудом денег.
Многие бизнесмены вообще предпочитают делать макеты в одиночку, полагаясь только на себя. Именно так появилась провокационная реклама ООО "Посад-Инфо". Самое известное их детище — бесплатная телефонная справочная, с помощью которой сотни сергиевопосадцев ежедневно находят нужную информацию.
Помните эти щиты: "Не ищи зря, иди на" и интернет-адрес сайта справочной рядом? Все это придумал один человек, директор "Посад-Инфо" Михаил Юфриков.
"Идти на сайт" — это распространенная формулировка", — говорит Михаил. В то же время он признает, что заметная реклама должна граничить с щекотливыми моментами: "Подтекст этой рекламы улавливался сразу и был рассчитан на привлечение потенциальной аудитории".
О том, что эта реклама оказалась заметной и эффективной, говорит тот факт, что посещаемость сайта (а Интернетом пока пользуется преимущественно молодежь) увеличилась в полтора-два раза.
Второй оригинальный рекламный стенд "Посад-Инфо" — противопоставление зачеркнутой бутылки водки, от которой идет стрелочка к "бумажному" справочнику. Но почему ему противопоставляется именно бутылка? Михаил объясняет, что не последнюю роль сыграло то, что эти два предмета стоят почти одинаково, и если уж выбирать, то лучше выбирать знания.
Судя по тому, что эти щиты благополучно висят на улицах Посада, им удалось пройти согласование в местном управлении архитектуры. Некоторым повезло меньше. Например, как рассказывали люди из рекламной отрасли, в нашем городе были проблемы у одного из "больших" банков, чей корпоративный стиль оформления зданий не состыковывался с посадскими представлениями о дизайне и... известным "яйцом" МТС. Почему? Остается только догадываться.
Sale в "Щедрухе"
Года полтора назад появилась новость о том, что якобы сам премьер Путин во время визита в Липецк обратил внимание на обилие рекламы на иностранных языках. Передавали, будто ему очень не понравилось слово sale (оно же "распродажа"), красующееся на витринах.
Правда ли, что личные предпочтения одного человека могут определить стратегию целой отрасли или нет, трудно сказать. Но все же что-то заставило тогда российский бизнес в провинциальных городах переписать на русский язык такие непривычные нашему уху названия, как "Фрау Мюллер", "Осака" или "Йо Будда".
Впрочем, если бы все только сводилось к языковому барьеру! Далеко ходить не надо, достаточно прогуляться по улицам Посада. Начертанные исконно русским торговые названия вроде "Обжорки" (такой магазин на Клементьевке) или "Щедрухи" (рынок в районе вокзала) также способны немало удивлять.
На Угличе работал магазин с чарующим античным именем "Медея". Историческая Медея была дамой своеобразной — колхидская принцесса настолько полюбила Ясона, предводителя аргонавтов, похитившего золотое руно у ее папеньки, что была готова на самые дикие жертвы. Какие именно это были жертвы, лучше и не вспоминать — кровь стынет в жилах. Кто захочет, тот узнает. Не сомнаваюсь, что магазин назван в честь какой-то другой Медеи.
Не так все просто и с топонимами. Например, слово "Москва" в принципе может использоваться в названиях коммерческих фирм. Вроде бы никто ничего не запрещает — требуется-то всего малость, специальное разрешение от правительства РФ. Как нетрудно догадаться, получить его удалось только считанным единицам.
Главный архитектор Сергиево-Посадского района Любовь Ширяева к историческим названиям тоже подходит со всей строгостью. Словосочетание "Сергиев Посад", по ее мнению, должно принадлежать городу.
А все, что связано с православием, должно употребляться уважительно, а не так, как это хочется рекламодателю.
"И-сбоку-бантик-СП"
Надо ли говорить, что любимым сочетанием местных креативщиков остаются самые родные на свете буквы "С" и "П" — первые буквы имени города. Написанные вместе и приделанные к любому уместному для фирмы слову, они превращаются в чудесный брэнд, за создание которого всякие недотепы платят агентствам большие деньги.
Не верите? Вот пример. Предположим, у нас есть асфальтовый заводик. Подвернулся случай, купили линию, привезли в Посад, смонтировали. Пора зарабатывать миллионы. К тому готово все, кроме названия. Как придумать? А давайте назовем "Гудрон-СП". Разве не звучит? Откройте любую местную рекламную газету, каких только "чего-то-СП" там нет!
У администратора Натальи из Сергиева Посада вместо асфальтового завода была парикмахерская. Она вспоминает, что на создание уникального имени ей потребовалось не больше получаса. В итоге получился... "Антикризис", без всяких "СП".
Через несколько месяцев органы, которые следят за рекламой, потребовали от нее снять большую вывеску. Так, утверждает сама Наталья, красно-зеленое размашистое слово уступило место маленькой табличке у входа в заведение. Почему запретили? "Не понравилось".
Но Наталья в своей борьбе с чиновниками не сдается. "Скоро поставлю штендер. На вывеску нужно разрешение, а на штендер нет", — говорит она. Парикмахерская расположена в спальном районе, и уже есть постоянные клиенты. Преимущественно это жители соседних пятиэтажек. И вряд ли с наступлением лучших послекризисных времен Наталья откажется от своего выстраданного брэнда.
"Город — это не газета объявлений"
Комментарий начальника районного управления архитектуры и градостроительства Любови Ширяевой:
— Управление занимается согласованием внешнего вида рекламы. Беда нашего города в том, что большое ее число развешивается несогласованно. Рекламные конструкции часто устанавливаются самовольно. Механизм, по которому эту рекламу можно снять, крайне сложен. В годы моей работы ни одна незаконная реклама не была снята. Это очень большая проблема: предприниматели платят за такое размещение небольшой для них штраф, три-четыре тысячи, и могут год жить спокойно. Многим вместо щита рекомендуем оформить витрины, где они смогут представить всю свою продукцию. У нас небольшой город, но оформленных витрин только единицы. В последнее время появилась тенденция, когда рекламодатели для того, чтобы выделиться, делают рекламу в виде белого шрифта на темном фоне. Мы категорически возражаем — в нашей традиции это траурное сочетание цветов, и рекламировать на фасаде таким образом колготки и туфли неприемлемо. Все-таки люди выходят на улицы не для того, чтобы читать фасады, а город — это не газета объявлений. В случае с банком небольшое здание было бы "раздавлено" его рекламным коробом. Что касается парикмахерской "Антикризис", я не в курсе, ко мне никто с этим вопросом не обращался.
Владимир КРЮЧЕВ